domingo, 21 de junio de 2009
Novena Semana
Del 13 al 17 de Julio de 2009
Para esta semana corresponde:
Concentración regional y Mercados verticales y horizontales
para lo cual por equipo de 5 personas elaborar un mapa conceptual para explicar cada uno de los temas.
Estos mapas se enviaran a mas tardar el 18 de Julio a las 14:00 Hrs.
y SUERTE EN SUS EXAMENES.
Para esta semana corresponde:
Concentración regional y Mercados verticales y horizontales
para lo cual por equipo de 5 personas elaborar un mapa conceptual para explicar cada uno de los temas.
Estos mapas se enviaran a mas tardar el 18 de Julio a las 14:00 Hrs.
y SUERTE EN SUS EXAMENES.
Octava Semana
Esta semana corresponde del 6 al 10 de Julio:
I.- Investigar el la pagina del INEGI, lo siguiente.
Que tipos de censos existen
Cuantos tipos de censos hay
Cada cuando se realizan los censos
Así mismo cuales son los censos económicos existentes, como se dan y cada que tiempo se llevan a cabo y quien los elabora.
II.- Dar una tabla con las tipos de cámaras empresariales existentes en nuestro país, quien las controla, por que y como, todo esto en un cuadro sinóptico
III.- Informarse cuales son los indicadores económicos nacionales e internacionales mas conocidos, por que y de que trata cada uno de ellos, así mismo informarme de los indicadores de este mes y del la semana.
Tiene hasta el domingo 5 de Julio a las 14:00 Hrs. para mandar informe
I.- Investigar el la pagina del INEGI, lo siguiente.
Que tipos de censos existen
Cuantos tipos de censos hay
Cada cuando se realizan los censos
Así mismo cuales son los censos económicos existentes, como se dan y cada que tiempo se llevan a cabo y quien los elabora.
II.- Dar una tabla con las tipos de cámaras empresariales existentes en nuestro país, quien las controla, por que y como, todo esto en un cuadro sinóptico
III.- Informarse cuales son los indicadores económicos nacionales e internacionales mas conocidos, por que y de que trata cada uno de ellos, así mismo informarme de los indicadores de este mes y del la semana.
Tiene hasta el domingo 5 de Julio a las 14:00 Hrs. para mandar informe
viernes, 29 de mayo de 2009
Quinta Semana
Jovenes:
Para las semanas 5, 6 y 7 revisar la informacion que les envie en power point y entregar sus reportes cada semana, en caso de que falte informacion relacionada con el programa, buscar la informacion por su cuenta como parte de la investigacion y entregarlas conforme corresponda la semana., sobre todo del inciso k al p
Para las semanas 5, 6 y 7 revisar la informacion que les envie en power point y entregar sus reportes cada semana, en caso de que falte informacion relacionada con el programa, buscar la informacion por su cuenta como parte de la investigacion y entregarlas conforme corresponda la semana., sobre todo del inciso k al p
Cuarta Semana
Para esta semana, realicen un cuestionario de 5 preguntas con respuestas de los termas de la 1a, 2a y 3a semana, es para el domingo 31 antes de las 14:00 Hrs.
miércoles, 13 de mayo de 2009
Tercera Semana
La presente informacion es de la tercera semana del 25 al 29 de Mayo
2.- CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL
La venta de productos industriales tiene características especiales que serán repasadas en el presente artículo:
Vender productos industriales, representa retos y situaciones diferentes para las personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan complejo como el industrial. En el presente artículo se explicarán algunas de las diferencias en la venta y compra de productos industriales respecto a los bienes de consumo masivo.Ante el reto de la globalización, la especialización del mercado es una tendencia cada vez más notable en todo el mundo, la complejidad tecnológica y los nuevos avances científicos han creado un sector industrial cada vez más segmentado y especializado, con características nuevas y nuevas formas de promoción. Ante la necesidad de ofrecer y hacer conocer nuevas tecnologías nace el marketing industrial, como una respuesta a las actuales necesidades del mercado de productos especializados industriales.A continuación algunas diferencias entre el marketing industrial y el de consumo masivo:
Número reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeños en relación con el mercado de consumo.
Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados, y el mercado limitado, generalmente los clientes son más exigentes, tienen alto poder de negociación y manejan mayor poder económico.
Existen necesidades específicas: Cada empresa o industria afronta retos diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas. Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador.
Productos intermedios: Los bienes industriales son bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar la agregación de valor que puede ofrecer el producto industrial en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica etc..
Generalmente los productos industriales requieren de un sistema de apoyo post – venta en donde se destacan cuatro elementos fundamentales:
Apoyo técnico: Es necesario contar con apoyo especializado técnico en caso de fallas. Distribución de suministros adecuados: Las empresas no pueden parar su producción por falta de piezas o suministros, por lo tanto las empresas vendedoras deben tener repuestos listos o "disponibles", en caso de que se presenten problemas.
Capacitación: En muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas en el manejo de equipos, debido a la complejidad de los procesos, además muchas veces se deben hacer cursos acerca de "mantenimiento y buen uso" de los productos.
Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus productos, no solo para satisfacción del cliente sino para sus propios procesos internos de mejoramiento de la calidad, evolución tecnológica y confiabilidad.
Cuando se venden productos industriales:
Debe existir una documentación técnica adecuada (manuales, explicación, folletos de operación etc), además el vendedor debe saber términos técnicos y procedimientos para que el cliente se lleve una imagen seria y tenga una visión amplia del producto.Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisión. (Con el fin de fomentar el ánimo y la efectividad de quien es responsable de las ventas)No se deben olvidar las cuatro P (Precio, Producto, Plaza, Promoción) aunque se manejen de manera diferente al marketing de consumo.
La imagen de la empresa y del vendedor resulta un factor fundamental, debido a la especialización y el tipo de comprador.
En la venta de productos industriales resulta fundamental la relación entre la empresa vendedora y el sector financiero, para el manejo adecuado de la financiación de productos. Se destacan elementos como los pagos a plazos, el uso de instrumentos de arrendamiento financiero como el leasing y otras formas de financiación más complejas como créditos internacionales, fondos de capital privado etc cuando el volumen de los negocios sea muy grande.Para terminar:Gran parte de los mercados han dejado de ser estables para pasar a caracterizarse por mayores niveles de complejidad, incertidumbre, dinamismo y competitividad. Esto supone transformaciones en las organizaciones, en sus formas de competir y en la gestión, lo que supone una mayor búsqueda de competitividad.Bajo estos parámetros, las empresas industriales deben desarrollar formas más agresivas de mercadeo para lograr ganar un espacio de mercado más grande y poder sobrevivir a la competencia mundial, entorno que crea un mercado depredatorio y en donde la evolución constante, tanto en términos tecnológicos como en marketing resultan fundamentales para las industrias.Las empresas deben desarrollar estrategias de marketing que le permitan satisfacer a sus clientes de forma más eficiente que la competencia sin olvidar tres preguntas fundamentales:1. ¿Qué es valor para el cliente?. 2. ¿Cómo Proporcionar valor? 3. ¿Cómo comunicar valor?. Si estas tres preguntas son resueltas adecuadamente, muy seguramente las empresas serán exitosas.
2.1. Usuarios industriales:
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución lo constituye un grupo d intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
1. Canales de Distribución para Productos Industriales
Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
· Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
· Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
· Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
· Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
2.2.- Las materias primas como concepto básico de producto industrial
La humanidad siempre ha tenido la necesidad de transformar los elementos de la naturaleza para poder aprovecharse de ellos. En un sentido genérico a esa transformación de la naturaleza es a lo que podríamos llamar industria. Al elemento de la naturaleza que vamos a transformar le llamamos materia prima y al objeto transformado y dispuesto para usar lo llamamos producto elaborado. Si el producto obtenido necesita una segunda elaboración se trata de un producto semielaborado, como por ejemplo las planchas de acero que aún deben usarse para hacer coches, o clavos.
La industria fue el sector motor de la economía desde el siglo XIX y hasta la segunda guerra mundial la industria. Era el sector económico que más aportaba al producto interior bruto (PIB), y el que más mano de obra ocupaba, pero desde entonces y con el aumento de la productividad gracias a la mejora de las máquinas, y el desarrollo de los servicios, ha pasado a un segundo término. Sin embargo, continúa siendo esencial, puesto que no puede haber servicios sin desarrollo industrial.
Hacia finales del siglo XVIII, y durante el siglo XIX, el proceso de transformación de los recursos de la naturaleza sufre un cambio radical, que se conoce como revolución industrial. Este cambio consiste, básicamente, en la disminución del tiempo de trabajo necesario para transformar un recurso en un producto útil, gracias a la utilización, en el proceso, de máquinas. Esto permite reducir los costes unitarios, y aumentar la productividad, si bien es necesario incrementar los costes totales, lo que hace imprescindible la acumulación de capital. Para entonces está plenamente asentado en modo de producción capitalista, que pretende la consecución de un beneficio aumentando los ingresos y disminuyendo los gastos. Con la revolución industrial el capitalismo adquiere una nueva dimensión, y la transformación de la naturaleza alcanza límites insospechados hasta entonces.
Gracias a revolución industrial las regiones se pueden especializar, sobre todo debido a la creación de medios de transporte eficaces, un mercado nacional y otro internacional, lo más libre posible de trabas arancelarias y burocráticas. Algunas regiones se van a especializar en la producción industrial, conformando lo que conoceremos como regiones industriales.
El capital de inversión, en Europa, procede de la acumulación de riqueza en la agricultura. El capital agrícola se invertirá en la industria y en los medios de transporte necesarios para poner en el mercado los productos elaborados.
En principio los productos industriales harán aumentar la productividad de la tierra, con lo que se podrá liberar fuerza de trabajo para la industria y se podrán obtener productos agrícolas excedentarios para alimentar a una creciente población urbana, que no vive del campo. La agricultura, pues, proporciona a la industria capitales, fuerza de trabajo y mercancías. Todo ello es una condición necesaria para el desarrollo de la revolución industrial.
En los países del Tercer Mundo, y en algunos países de industrialización tardía, el capital lo proporciona la inversión extranjera, que monta las infraestructuras necesarias para detraer la riqueza y las plusvalías que genera la fuerza de trabajo; sin liberar de las tareas agrícolas a la mano de obra necesaria, sino sólo a la imprescindible. En un principio hubo de recurrirse a la esclavitud para garantizar la mano de obra. Pero el cambio de la estructura económica, y la destrucción de la sociedad tradicional, garantizó la disponibilidad de suficiente fuerza de trabajo asalariada y voluntaria.
La industria es el conjunto de procesos y actividades que tienen como finalidad transformar las materias primas en productos elaborados, de forma masiva. Existen diferentes tipos de industrias, según sean los productos que fabrican. Por ejemplo, la industria alimenticia se dedica a la elaboración de productos destinados a la alimentación, como el queso, los embutidos, las conservas, las bebidas, etc. Para su funcionamiento, la industria necesita materias primas y fuentes de energía para transformarlas. Desde el origen del hombre, este ha tenido la necesidad de transformar los elementos de la naturaleza para poder aprovecharse de ellos, en sentido estricto ya existía la industria, pero es hacia finales del siglo XVIII, y durante el siglo XIX cuando el proceso de transformación de los Recursos de la naturaleza sufre un cambio radical, que se conoce como revolución industrial que ocurre
Este cambio se basa, básicamente, en la disminución del tiempo de trabajo necesario para transformar un recurso en un producto útil, gracias a la utilización de en modo de producción capitalista, que pretende la consecución de un beneficio aumentando los ingresos y disminuyendo los gastos. Con la revolución industrial el capitalismo adquiere una nueva dimensión, y la transformación de la naturaleza alcanza límites insospechados hasta entonces.
Gracias a la revolución industrial las regiones se pueden especializar, sobre todo, debido a la creación de medios de transporte eficaces, en un mercado nacional y otro mercado internacional, lo más libre posible de trabas arancelarias y burocráticas. Algunas regiones se van a especializar en la producción industrial, conformando lo que conoceremos como regiones industriales.
Una nueva estructura económica, y la destrucción de la sociedad tradicional, garantizaron la disponibilidad de suficiente fuerza de trabajo asalariada y voluntaria.
Importancia de la industria
Situación de las principales áreas industriales en el mundo.
La industria fue el sector motor de la economía desde el siglo XIX y, hasta la Segunda Guerra Mundial, la industria era el sector económico que más aportaba al producto interior bruto (PIB), y el que más mano de obra ocupaba. Desde entonces, y con el aumento de la productividad por la mejora de las máquinas y el desarrollo de los servicios, ha pasado a un segundo término. Sin embargo, continúa siendo esencial, puesto que no puede haber servicios sin desarrollo industrial.
El capital de inversión, en Europa, procede de la acumulación de riqueza en la agricultura. El capital agrícola se invertirá en la industria y en los medios de transporte necesarios para poner en el mercado los productos elaborados.
En principio los productos industriales harán aumentar la productividad de la tierra, con lo que se podrá liberar fuerza de trabajo para la industria y se podrán obtener productos agrícolas excedentarios para alimentar a una creciente población urbana, que no vive del campo. La agricultura, pues, proporciona a la industria capitales, fuerza de trabajo y mercancías. Todo ello es una condición necesaria para el desarrollo de la revolución industrial. En los países del Tercer Mundo, y en algunos países de industrialización tardía, el capital lo proporciona la inversión extranjera, que monta las infraestructuras necesarias para extraer la riqueza y las plusvalías que genera la fuerza de trabajo; sin liberar de las tareas agrícolas a la mano de obra necesaria, sino sólo a la imprescindible. En un principio hubo de recurrirse a la esclavitud para garantizar la mano de obra. Pero el cambio de la estructura económica, y la destrucción de la sociedad tradicional, garantizó la disponibilidad de suficiente capitales.
La manufactura
La manufactura es la forma más elemental de la industria; la palabra significa "hacer a mano" pero en economía significa transformar la materia prima en un producto de utilidad concreta. Casi todo lo que usamos es un fruto de este proceso, y casi todo lo que se manufactura se elabora en grandes fábricas. Los artesanos también fabrican mercancías, bien solos o en pequeños grupos. Hay mercancías que necesitan fabricarse en varias etapas, por ejemplo los automóviles, que se construyen con piezas que se han hecho en otras, por lo general de otros países y de el mismo.
2.3 Sectores de la actividad económica como grupos base de segmentación de mercado industrial
Concepto
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más especifico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requesitos De Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a continuación:
Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir.
Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
a. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
b. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
c. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.
d. Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Variables De Segmentación De Mercados Industriales
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales:
a. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente.
b. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares.
c. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos.
6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del carbón.
Selección De Segmentos Del Mercado
La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado:
Estrategia Indiferenciada
Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.
Estrategia Diferenciada
Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento.
Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta)
La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de un o varios submercados.
EL CONCEPTO DE SEGMENTACIÓNN
La empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. Sin embargo, el mercado no es un todo homogéneo, sino que está formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.
Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. No hay que confundir la segmentación del mercado con la diferenciación del producto.
Los segmentos pueden ser seleccionados como mercados-meta. Esta elección se hará teniendo en cuenta dos aspectos: 1. Los recursos y capacidades de la empresa y 2. Los requerimientos del mercado.
Enfoques para la elección de los mercados-meta.- Hay dos tipos de enfoque que puede adoptar la empresa.
El mercado total
La empresa elige como mercado-meta a todos los compradores potenciales. Se supone que todos estos compradores tienen el mismo tipo de necesidad, que puede ser satisfecha con un único marketing-mix.
Este enfoque permite tener a la empresa una ventaja competitiva basada en la eficiencia, siempre que existan economías de escala en su sector de actividad económica.
El enfoque de mercado total tiene sentido cuando éste es homogéneo.
El mercado segmentado
Este enfoque se utiliza cuando el mercado es heterogéneo, es decir, cuando el mercado está formado por personas u organizaciones que tienen características y necesidades diferenciadas.
Los distintos grupos o segmentos, de ser elegidos como mercados-meta, podrán ser atendidos con distintos programas de marketing-mix que tendrán en cuenta sus necesidades específicas.
Una situación extrema de este enfoque es la clientización del mismo, que consiste en considerar a cada individuo (persona u organización) como un segmento y atenderlos con programas de marketing-mix específicos para cada uno de ellos.
Razones para segmentar un mercado.- La segmentación supone poner en práctica el enfoque de marketing orientado hacia el cliente, es decir, descubrir las necesidades de los distintos segmentos y atenderlas de forma específica y diferenciada.
Así pues, las ventajas que se derivan de la segmentación tienen su razón de ser en la especialización del mercado. Las ventajas más relevantes son las siguientes:
· Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales.
· La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficacia.
· Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.
· Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.
Sin embargo, la segmentación también presenta una serie de inconvenientes, que son:
· El incremento de los costes de marketing.
· Los costes de producción se incrementan debido a la pérdida de las ventajas derivadas de la estandarización.
Las ventajas de la segmentación derivan de la especialización en el mercado, mientras que las ventajas del enfoque de mercado total derivan de la estandarización.
Requisitos para una segmentación eficaz.- Los segmentos resultantes deben cumplir unos requisitos indispensables:
· Homogeneidad.- Los segmentos resultantes deben estar formados por personas u organizaciones que tengan características homogéneas.
· Operatividad.- Los criterios para segmentar un mercado deben ser de fácil aplicación práctica.
· Accesibilidad.- Los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de marketing.
· Dimensión.- Los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa.
· Estabilidad.- Las condiciones anteriores deben tener una cierta estabilidad en el tiempo.
LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓNN
Un criterio de segmentación es alguna característica de los individuos (personas u organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos. ¿Cuántos y cuáles criterios deben ser utilizados?
Los modelos de segmentación utilizan el concepto de “grado de relación” entre los criterios de segmentación (variables independientes) y el comportamiento que se pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relación es muy fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí; se afirma entonces que el criterio utilizado tiene un elevado poder discriminante.
Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relación con la variable dependiente que se pretende explicar, y el número de criterios que deben ser empleados en realizar una segmentación ha de ser tal que tengan una gran homogeneidad interna y con un tamaño adecuado.
Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados organizacionales.
La segmentación del mercado de consumidores.- Los criterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse en cuatro categorías:
Segmentación por criterios geográficos
Las variables geográficas que más se utilizan son: países, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.
En general, las variables geográficas son fácilmente cuantificables y de una gran operatividad.
Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos
Las variables demográficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo familiar, mientras que las variables socioeconómicas son la ocupación, educación, ingresos y clase social.
Los perfiles socioeconómicos de los consumidores son los que explican sus comportamientos y preferencias.
Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentación.
Segmentación por criterios psicográficos
Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores.
La segmentación psicográfica permite explicar que personas con un mismo perfil sociodemográfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa.
Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes razones:
· Son variables de difícil cuantificación.
· No existe, o es muy difícil de probar, una relación clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores.
· Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.
Segmentación por criterios relacionados con el producto
Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasión y ventajas buscadas.
La segmentación basada en criterios relacionados con el producto es la más directa. Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores.
La segmentación de los mercados organizacionales.- Podemos emplear las variables que ya han sido comentadas para el mercado de los consumidores en la segmentación de los mercados organizacionales. Los criterios que se utilizan se agrupan en cinco categorías:
Segmentación por tipo de actividad económica
En España se utiliza la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) para segmentar los mercados organizacionales (minería, construcción, comercio, etc.).
Segmentación en función del tamaño
El número de establecimientos, el número de empleados y el volumen de ventas, son algunos de los criterios utilizados con este fin. Los clientes potenciales son tratados con programas de marketing-mix distintos.
Segmentación geográfica
Se utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado de consumidores.
Segmentación basada en el uso del producto
Se utilizan las variables de dónde se usa el producto, cómo se usa y la tasa o cantidad de uso.
Segmentación basada en la forma de organizar las compras
La segmentación está basada en la forma en que las organizaciones tienen estructurada la función de compras. Las variables son la centralización de las decisiones de compra y la descentralización de las decisiones de compra.
Se hace aconsejable adaptar a cada uno de estos dos segmentos, un marketing-mix distinto.
SHAPIRO y BONOMA proponen la utilización de los siguientes grupos de criterios:
Criterios relativos al entorno.
Los parámetros relativos a la explotación del cliente.
Los métodos de compra.
Los factores coyunturales.
Características personales del comprador.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓNN
Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe proceder a la elección de los segmentos que van a constituir sus mercados-meta. Aquí es posible elegir entre cuatro estrategias alternativas posibles:
Estrategia de mercado indiferenciado.- Es cuando la empresa define el mercado total como su mercado-meta, atendiéndolo con un programa único de marketing-mix.
Los supuestos básicos que sustentan esta opción estratégica son:
Todos los clientes potenciales presentan características muy similares respecto a sus necesidades y a las ventajas esperadas del producto.
Aunque existan diferencias en los clientes potenciales, en cuanto a las necesidades y ventajas esperadas, éstas no son lo suficientemente grandes como para compensar el coste de segmentación y desarrollo de varios programas de marketing-mix.
Este tipo de estrategia también es denominada de mercado total o mercado masivo. Junto a esta estrategia, las empresas también suelen emplear complementariamente una estrategia de diferenciación de su producto, con objeto de diferenciar su marca de las competidoras. La estrategia de diferenciación puede ayudar a incrementar el nivel de ventas.
Estrategia de mercado concentrado.- Esta estrategia implica la elección de un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de marketing que la empresa concreta en un único programa de marketing-mix.
Entre las ventajas destacamos que la empresa puede investigar en profundidad a sus clientes potenciales, y proponerles un marketing-mix que satisfaga sus exigencias más extremas, con lo que adquiere una importante ventaja competitiva fundamentada en la especialización. Otra ventaja es que la concentración de los esfuerzos de marketing permite incrementar la eficacia de éstos.
El inconveniente de esta estrategia es el elevado nivel de riesgo que se asume (entrada de un competidor, cambios en las preferencias de los consumidores, etc.). También la excesiva especialización puede crear una imagen que dificulte su extensión hacia otros segmentos del mercado.
Este tipo de estrategia suele utilizarse más en los mercados de productos industriales que en los de consumo.
Estrategia de mercado diferenciado.- Esta es una posición intermedia de las dos estrategias anteriores. Consiste en seleccionar varios segmentos como mercados-meta de la empresa, y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing-mix distinto
Entre las ventajas está la de que se pueden obtener cifras de ventas elevadas, ya que se atiende a un número elevado de clientes potenciales. Otra ventaja es la posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa en atender ciertos segmentos del mercado.
El mayor inconveniente radica en los elevados costes de producción y marketing que genera.
Estrategia de mercado clientizado.- Se produce debido a las grandes diferencias que tienen entre sí los clientes potenciales. La empresa se ve forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa de marketing-mix específico para cada cliente. En esta situación cada cliente potencial constituye un segmento.
Este tipo de estrategia se da fundamentalmente en los mercados industriales. Los costes de marketing suelen ser muy elevados.
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN Y LA IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO-METAA
La segmentación de un mercado y la posterior identificación del mercado-meta requiere un proceso que consta de siete fases:
Definir el mercado relevante.- La definición del mercado relevante se puede hacer para una categoría de producto, una clase de producto o en términos de una marca o modelo específico.
Analizar las características de los consumidores potenciales.- Para orientar la segmentación del mercado relevante definido, es necesario conocer las características de los consumidores potenciales y sus comportamientos en relación con el producto.
Identificar los criterios de segmentación.- El conocimiento de los perfiles que caracterizan a los consumidores potenciales constituye un punto de apoyo de gran importancia para elegir los criterios que van a permitir segmentar el mercado. Los criterios elegidos deben operar de forma que los segmentos resultantes cumplan con las condiciones de una segmentación eficaz. También es importante la elección de los niveles de intervención para cada uno de los criterios.
Definir y describir los segmentos del mercado.- La fase anterior nos permite realizar la segmentación del mercado relevante e identificar los distintos segmentos que lo componen.
Evaluar los segmentos del mercado.- En esta fase la empresa debe estimar los ingresos netos (IN) que puede obtener en cada uno de los segmentos del mercado que han sido identificados.
Esta estimación es de vital importancia para orientar la elección de los segmentos que ha de constituir el mercado-meta, y para orientar la asignación de los recursos y la estrategia de marketing que la empresa debe desarrollar.
Hay que conocer una serie de magnitudes: ventas potenciales (VP), cuota de participación de la empresa y costes de marketing.
VP = Demanda global del producto en un segmento para un período de tiempo considerado.
NCP = Número de compradores potenciales.
TMC = Tasa media de compra por comprador.
Para poder determinar las ventas potenciales de la empresa en el segmento considerado (VPEi), debemos estimar su cuota de participación en las ventas potenciales de dicho segmento (CPi):
i = Segmento.
La tasa de participación de la empresa en un segmento requiere conocer previamente el número de competidores presentes en dicho segmento, así como sus fuerzas y debilidades y sus capacidades de reacción.
Para evaluar los ingresos netos en el segmento considerado la empresa debe calcular los gastos necesarios para poner en marcha el programa de marketing-mix adecuado a dicho segmento.
Elección de los segmentos.- En esta fase la empresa está en condiciones de seleccionar los segmentos que van a constituir su mercado-meta. Aquí la empresa se preguntará: ¿se va a seguir una estrategia de mercado indiferenciado o, por el contrario, un enfoque de segmentación?; en este último caso, ¿se sigue una estrategia de mercado concentrado, o de mercado diferenciado?
Elegir un posicionamiento y definir el marketing-mix.- Ahora, los responsables comerciales deben determinar cuál es el marketing-mix que va a definir su programa de acción comercial en ese mercado. El posicionamiento hace referencia a la forma en que la empresa quiere que el producto sea percibido por los clientes potenciales, teniendo en cuenta la presencia de otras marcas competidoras
Bibliografía:
o “Dirección de Marketing”; Kotler, Cámara, Grande. 8ª Ed. Prentice-Hall, 2004.
o “Dirección de Marketing. Edición del Milenio”; Kotler, Cámara, Grande, Cruz. Ed.
Prentice-Hall, 2005.
o “Marketing, conceptos y estrategias”; Santesmases.
o “Nuts, Bolts & Magnetrons. A Practical Guide for Industrial Marketers”; Millier,
Palmer. Wiley, 2006.
o “Estrategia de Marketing Industrial”; Webster. Díaz de Santos, 2004.
o “Estrategias de Marketing para mercados industriales: producto y distribución”;
Vázquez Casielles, Santos Vijande, Sanzo Pérez. 4ª edición. Ed. Civitas, 2006.
2.- CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL
La venta de productos industriales tiene características especiales que serán repasadas en el presente artículo:
Vender productos industriales, representa retos y situaciones diferentes para las personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan complejo como el industrial. En el presente artículo se explicarán algunas de las diferencias en la venta y compra de productos industriales respecto a los bienes de consumo masivo.Ante el reto de la globalización, la especialización del mercado es una tendencia cada vez más notable en todo el mundo, la complejidad tecnológica y los nuevos avances científicos han creado un sector industrial cada vez más segmentado y especializado, con características nuevas y nuevas formas de promoción. Ante la necesidad de ofrecer y hacer conocer nuevas tecnologías nace el marketing industrial, como una respuesta a las actuales necesidades del mercado de productos especializados industriales.A continuación algunas diferencias entre el marketing industrial y el de consumo masivo:
Número reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeños en relación con el mercado de consumo.
Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados, y el mercado limitado, generalmente los clientes son más exigentes, tienen alto poder de negociación y manejan mayor poder económico.
Existen necesidades específicas: Cada empresa o industria afronta retos diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas. Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador.
Productos intermedios: Los bienes industriales son bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar la agregación de valor que puede ofrecer el producto industrial en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica etc..
Generalmente los productos industriales requieren de un sistema de apoyo post – venta en donde se destacan cuatro elementos fundamentales:
Apoyo técnico: Es necesario contar con apoyo especializado técnico en caso de fallas. Distribución de suministros adecuados: Las empresas no pueden parar su producción por falta de piezas o suministros, por lo tanto las empresas vendedoras deben tener repuestos listos o "disponibles", en caso de que se presenten problemas.
Capacitación: En muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas en el manejo de equipos, debido a la complejidad de los procesos, además muchas veces se deben hacer cursos acerca de "mantenimiento y buen uso" de los productos.
Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus productos, no solo para satisfacción del cliente sino para sus propios procesos internos de mejoramiento de la calidad, evolución tecnológica y confiabilidad.
Cuando se venden productos industriales:
Debe existir una documentación técnica adecuada (manuales, explicación, folletos de operación etc), además el vendedor debe saber términos técnicos y procedimientos para que el cliente se lleve una imagen seria y tenga una visión amplia del producto.Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisión. (Con el fin de fomentar el ánimo y la efectividad de quien es responsable de las ventas)No se deben olvidar las cuatro P (Precio, Producto, Plaza, Promoción) aunque se manejen de manera diferente al marketing de consumo.
La imagen de la empresa y del vendedor resulta un factor fundamental, debido a la especialización y el tipo de comprador.
En la venta de productos industriales resulta fundamental la relación entre la empresa vendedora y el sector financiero, para el manejo adecuado de la financiación de productos. Se destacan elementos como los pagos a plazos, el uso de instrumentos de arrendamiento financiero como el leasing y otras formas de financiación más complejas como créditos internacionales, fondos de capital privado etc cuando el volumen de los negocios sea muy grande.Para terminar:Gran parte de los mercados han dejado de ser estables para pasar a caracterizarse por mayores niveles de complejidad, incertidumbre, dinamismo y competitividad. Esto supone transformaciones en las organizaciones, en sus formas de competir y en la gestión, lo que supone una mayor búsqueda de competitividad.Bajo estos parámetros, las empresas industriales deben desarrollar formas más agresivas de mercadeo para lograr ganar un espacio de mercado más grande y poder sobrevivir a la competencia mundial, entorno que crea un mercado depredatorio y en donde la evolución constante, tanto en términos tecnológicos como en marketing resultan fundamentales para las industrias.Las empresas deben desarrollar estrategias de marketing que le permitan satisfacer a sus clientes de forma más eficiente que la competencia sin olvidar tres preguntas fundamentales:1. ¿Qué es valor para el cliente?. 2. ¿Cómo Proporcionar valor? 3. ¿Cómo comunicar valor?. Si estas tres preguntas son resueltas adecuadamente, muy seguramente las empresas serán exitosas.
2.1. Usuarios industriales:
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución lo constituye un grupo d intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
1. Canales de Distribución para Productos Industriales
Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
· Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
· Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
· Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
· Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
2.2.- Las materias primas como concepto básico de producto industrial
La humanidad siempre ha tenido la necesidad de transformar los elementos de la naturaleza para poder aprovecharse de ellos. En un sentido genérico a esa transformación de la naturaleza es a lo que podríamos llamar industria. Al elemento de la naturaleza que vamos a transformar le llamamos materia prima y al objeto transformado y dispuesto para usar lo llamamos producto elaborado. Si el producto obtenido necesita una segunda elaboración se trata de un producto semielaborado, como por ejemplo las planchas de acero que aún deben usarse para hacer coches, o clavos.
La industria fue el sector motor de la economía desde el siglo XIX y hasta la segunda guerra mundial la industria. Era el sector económico que más aportaba al producto interior bruto (PIB), y el que más mano de obra ocupaba, pero desde entonces y con el aumento de la productividad gracias a la mejora de las máquinas, y el desarrollo de los servicios, ha pasado a un segundo término. Sin embargo, continúa siendo esencial, puesto que no puede haber servicios sin desarrollo industrial.
Hacia finales del siglo XVIII, y durante el siglo XIX, el proceso de transformación de los recursos de la naturaleza sufre un cambio radical, que se conoce como revolución industrial. Este cambio consiste, básicamente, en la disminución del tiempo de trabajo necesario para transformar un recurso en un producto útil, gracias a la utilización, en el proceso, de máquinas. Esto permite reducir los costes unitarios, y aumentar la productividad, si bien es necesario incrementar los costes totales, lo que hace imprescindible la acumulación de capital. Para entonces está plenamente asentado en modo de producción capitalista, que pretende la consecución de un beneficio aumentando los ingresos y disminuyendo los gastos. Con la revolución industrial el capitalismo adquiere una nueva dimensión, y la transformación de la naturaleza alcanza límites insospechados hasta entonces.
Gracias a revolución industrial las regiones se pueden especializar, sobre todo debido a la creación de medios de transporte eficaces, un mercado nacional y otro internacional, lo más libre posible de trabas arancelarias y burocráticas. Algunas regiones se van a especializar en la producción industrial, conformando lo que conoceremos como regiones industriales.
El capital de inversión, en Europa, procede de la acumulación de riqueza en la agricultura. El capital agrícola se invertirá en la industria y en los medios de transporte necesarios para poner en el mercado los productos elaborados.
En principio los productos industriales harán aumentar la productividad de la tierra, con lo que se podrá liberar fuerza de trabajo para la industria y se podrán obtener productos agrícolas excedentarios para alimentar a una creciente población urbana, que no vive del campo. La agricultura, pues, proporciona a la industria capitales, fuerza de trabajo y mercancías. Todo ello es una condición necesaria para el desarrollo de la revolución industrial.
En los países del Tercer Mundo, y en algunos países de industrialización tardía, el capital lo proporciona la inversión extranjera, que monta las infraestructuras necesarias para detraer la riqueza y las plusvalías que genera la fuerza de trabajo; sin liberar de las tareas agrícolas a la mano de obra necesaria, sino sólo a la imprescindible. En un principio hubo de recurrirse a la esclavitud para garantizar la mano de obra. Pero el cambio de la estructura económica, y la destrucción de la sociedad tradicional, garantizó la disponibilidad de suficiente fuerza de trabajo asalariada y voluntaria.
La industria es el conjunto de procesos y actividades que tienen como finalidad transformar las materias primas en productos elaborados, de forma masiva. Existen diferentes tipos de industrias, según sean los productos que fabrican. Por ejemplo, la industria alimenticia se dedica a la elaboración de productos destinados a la alimentación, como el queso, los embutidos, las conservas, las bebidas, etc. Para su funcionamiento, la industria necesita materias primas y fuentes de energía para transformarlas. Desde el origen del hombre, este ha tenido la necesidad de transformar los elementos de la naturaleza para poder aprovecharse de ellos, en sentido estricto ya existía la industria, pero es hacia finales del siglo XVIII, y durante el siglo XIX cuando el proceso de transformación de los Recursos de la naturaleza sufre un cambio radical, que se conoce como revolución industrial que ocurre
Este cambio se basa, básicamente, en la disminución del tiempo de trabajo necesario para transformar un recurso en un producto útil, gracias a la utilización de en modo de producción capitalista, que pretende la consecución de un beneficio aumentando los ingresos y disminuyendo los gastos. Con la revolución industrial el capitalismo adquiere una nueva dimensión, y la transformación de la naturaleza alcanza límites insospechados hasta entonces.
Gracias a la revolución industrial las regiones se pueden especializar, sobre todo, debido a la creación de medios de transporte eficaces, en un mercado nacional y otro mercado internacional, lo más libre posible de trabas arancelarias y burocráticas. Algunas regiones se van a especializar en la producción industrial, conformando lo que conoceremos como regiones industriales.
Una nueva estructura económica, y la destrucción de la sociedad tradicional, garantizaron la disponibilidad de suficiente fuerza de trabajo asalariada y voluntaria.
Importancia de la industria
Situación de las principales áreas industriales en el mundo.
La industria fue el sector motor de la economía desde el siglo XIX y, hasta la Segunda Guerra Mundial, la industria era el sector económico que más aportaba al producto interior bruto (PIB), y el que más mano de obra ocupaba. Desde entonces, y con el aumento de la productividad por la mejora de las máquinas y el desarrollo de los servicios, ha pasado a un segundo término. Sin embargo, continúa siendo esencial, puesto que no puede haber servicios sin desarrollo industrial.
El capital de inversión, en Europa, procede de la acumulación de riqueza en la agricultura. El capital agrícola se invertirá en la industria y en los medios de transporte necesarios para poner en el mercado los productos elaborados.
En principio los productos industriales harán aumentar la productividad de la tierra, con lo que se podrá liberar fuerza de trabajo para la industria y se podrán obtener productos agrícolas excedentarios para alimentar a una creciente población urbana, que no vive del campo. La agricultura, pues, proporciona a la industria capitales, fuerza de trabajo y mercancías. Todo ello es una condición necesaria para el desarrollo de la revolución industrial. En los países del Tercer Mundo, y en algunos países de industrialización tardía, el capital lo proporciona la inversión extranjera, que monta las infraestructuras necesarias para extraer la riqueza y las plusvalías que genera la fuerza de trabajo; sin liberar de las tareas agrícolas a la mano de obra necesaria, sino sólo a la imprescindible. En un principio hubo de recurrirse a la esclavitud para garantizar la mano de obra. Pero el cambio de la estructura económica, y la destrucción de la sociedad tradicional, garantizó la disponibilidad de suficiente capitales.
La manufactura
La manufactura es la forma más elemental de la industria; la palabra significa "hacer a mano" pero en economía significa transformar la materia prima en un producto de utilidad concreta. Casi todo lo que usamos es un fruto de este proceso, y casi todo lo que se manufactura se elabora en grandes fábricas. Los artesanos también fabrican mercancías, bien solos o en pequeños grupos. Hay mercancías que necesitan fabricarse en varias etapas, por ejemplo los automóviles, que se construyen con piezas que se han hecho en otras, por lo general de otros países y de el mismo.
2.3 Sectores de la actividad económica como grupos base de segmentación de mercado industrial
Concepto
Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más especifico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Requesitos De Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a continuación:
Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir.
Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
a. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
b. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
c. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.
d. Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Variables De Segmentación De Mercados Industriales
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales:
a. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente.
b. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares.
c. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos.
6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del carbón.
Selección De Segmentos Del Mercado
La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado:
Estrategia Indiferenciada
Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.
Estrategia Diferenciada
Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento.
Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta)
La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de un o varios submercados.
EL CONCEPTO DE SEGMENTACIÓNN
La empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. Sin embargo, el mercado no es un todo homogéneo, sino que está formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.
Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. No hay que confundir la segmentación del mercado con la diferenciación del producto.
Los segmentos pueden ser seleccionados como mercados-meta. Esta elección se hará teniendo en cuenta dos aspectos: 1. Los recursos y capacidades de la empresa y 2. Los requerimientos del mercado.
Enfoques para la elección de los mercados-meta.- Hay dos tipos de enfoque que puede adoptar la empresa.
El mercado total
La empresa elige como mercado-meta a todos los compradores potenciales. Se supone que todos estos compradores tienen el mismo tipo de necesidad, que puede ser satisfecha con un único marketing-mix.
Este enfoque permite tener a la empresa una ventaja competitiva basada en la eficiencia, siempre que existan economías de escala en su sector de actividad económica.
El enfoque de mercado total tiene sentido cuando éste es homogéneo.
El mercado segmentado
Este enfoque se utiliza cuando el mercado es heterogéneo, es decir, cuando el mercado está formado por personas u organizaciones que tienen características y necesidades diferenciadas.
Los distintos grupos o segmentos, de ser elegidos como mercados-meta, podrán ser atendidos con distintos programas de marketing-mix que tendrán en cuenta sus necesidades específicas.
Una situación extrema de este enfoque es la clientización del mismo, que consiste en considerar a cada individuo (persona u organización) como un segmento y atenderlos con programas de marketing-mix específicos para cada uno de ellos.
Razones para segmentar un mercado.- La segmentación supone poner en práctica el enfoque de marketing orientado hacia el cliente, es decir, descubrir las necesidades de los distintos segmentos y atenderlas de forma específica y diferenciada.
Así pues, las ventajas que se derivan de la segmentación tienen su razón de ser en la especialización del mercado. Las ventajas más relevantes son las siguientes:
· Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales.
· La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficacia.
· Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.
· Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.
Sin embargo, la segmentación también presenta una serie de inconvenientes, que son:
· El incremento de los costes de marketing.
· Los costes de producción se incrementan debido a la pérdida de las ventajas derivadas de la estandarización.
Las ventajas de la segmentación derivan de la especialización en el mercado, mientras que las ventajas del enfoque de mercado total derivan de la estandarización.
Requisitos para una segmentación eficaz.- Los segmentos resultantes deben cumplir unos requisitos indispensables:
· Homogeneidad.- Los segmentos resultantes deben estar formados por personas u organizaciones que tengan características homogéneas.
· Operatividad.- Los criterios para segmentar un mercado deben ser de fácil aplicación práctica.
· Accesibilidad.- Los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de marketing.
· Dimensión.- Los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa.
· Estabilidad.- Las condiciones anteriores deben tener una cierta estabilidad en el tiempo.
LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓNN
Un criterio de segmentación es alguna característica de los individuos (personas u organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos. ¿Cuántos y cuáles criterios deben ser utilizados?
Los modelos de segmentación utilizan el concepto de “grado de relación” entre los criterios de segmentación (variables independientes) y el comportamiento que se pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relación es muy fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí; se afirma entonces que el criterio utilizado tiene un elevado poder discriminante.
Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relación con la variable dependiente que se pretende explicar, y el número de criterios que deben ser empleados en realizar una segmentación ha de ser tal que tengan una gran homogeneidad interna y con un tamaño adecuado.
Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados organizacionales.
La segmentación del mercado de consumidores.- Los criterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse en cuatro categorías:
Segmentación por criterios geográficos
Las variables geográficas que más se utilizan son: países, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.
En general, las variables geográficas son fácilmente cuantificables y de una gran operatividad.
Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos
Las variables demográficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo familiar, mientras que las variables socioeconómicas son la ocupación, educación, ingresos y clase social.
Los perfiles socioeconómicos de los consumidores son los que explican sus comportamientos y preferencias.
Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentación.
Segmentación por criterios psicográficos
Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores.
La segmentación psicográfica permite explicar que personas con un mismo perfil sociodemográfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa.
Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes razones:
· Son variables de difícil cuantificación.
· No existe, o es muy difícil de probar, una relación clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores.
· Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.
Segmentación por criterios relacionados con el producto
Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasión y ventajas buscadas.
La segmentación basada en criterios relacionados con el producto es la más directa. Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores.
La segmentación de los mercados organizacionales.- Podemos emplear las variables que ya han sido comentadas para el mercado de los consumidores en la segmentación de los mercados organizacionales. Los criterios que se utilizan se agrupan en cinco categorías:
Segmentación por tipo de actividad económica
En España se utiliza la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) para segmentar los mercados organizacionales (minería, construcción, comercio, etc.).
Segmentación en función del tamaño
El número de establecimientos, el número de empleados y el volumen de ventas, son algunos de los criterios utilizados con este fin. Los clientes potenciales son tratados con programas de marketing-mix distintos.
Segmentación geográfica
Se utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado de consumidores.
Segmentación basada en el uso del producto
Se utilizan las variables de dónde se usa el producto, cómo se usa y la tasa o cantidad de uso.
Segmentación basada en la forma de organizar las compras
La segmentación está basada en la forma en que las organizaciones tienen estructurada la función de compras. Las variables son la centralización de las decisiones de compra y la descentralización de las decisiones de compra.
Se hace aconsejable adaptar a cada uno de estos dos segmentos, un marketing-mix distinto.
SHAPIRO y BONOMA proponen la utilización de los siguientes grupos de criterios:
Criterios relativos al entorno.
Los parámetros relativos a la explotación del cliente.
Los métodos de compra.
Los factores coyunturales.
Características personales del comprador.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓNN
Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe proceder a la elección de los segmentos que van a constituir sus mercados-meta. Aquí es posible elegir entre cuatro estrategias alternativas posibles:
Estrategia de mercado indiferenciado.- Es cuando la empresa define el mercado total como su mercado-meta, atendiéndolo con un programa único de marketing-mix.
Los supuestos básicos que sustentan esta opción estratégica son:
Todos los clientes potenciales presentan características muy similares respecto a sus necesidades y a las ventajas esperadas del producto.
Aunque existan diferencias en los clientes potenciales, en cuanto a las necesidades y ventajas esperadas, éstas no son lo suficientemente grandes como para compensar el coste de segmentación y desarrollo de varios programas de marketing-mix.
Este tipo de estrategia también es denominada de mercado total o mercado masivo. Junto a esta estrategia, las empresas también suelen emplear complementariamente una estrategia de diferenciación de su producto, con objeto de diferenciar su marca de las competidoras. La estrategia de diferenciación puede ayudar a incrementar el nivel de ventas.
Estrategia de mercado concentrado.- Esta estrategia implica la elección de un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de marketing que la empresa concreta en un único programa de marketing-mix.
Entre las ventajas destacamos que la empresa puede investigar en profundidad a sus clientes potenciales, y proponerles un marketing-mix que satisfaga sus exigencias más extremas, con lo que adquiere una importante ventaja competitiva fundamentada en la especialización. Otra ventaja es que la concentración de los esfuerzos de marketing permite incrementar la eficacia de éstos.
El inconveniente de esta estrategia es el elevado nivel de riesgo que se asume (entrada de un competidor, cambios en las preferencias de los consumidores, etc.). También la excesiva especialización puede crear una imagen que dificulte su extensión hacia otros segmentos del mercado.
Este tipo de estrategia suele utilizarse más en los mercados de productos industriales que en los de consumo.
Estrategia de mercado diferenciado.- Esta es una posición intermedia de las dos estrategias anteriores. Consiste en seleccionar varios segmentos como mercados-meta de la empresa, y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing-mix distinto
Entre las ventajas está la de que se pueden obtener cifras de ventas elevadas, ya que se atiende a un número elevado de clientes potenciales. Otra ventaja es la posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa en atender ciertos segmentos del mercado.
El mayor inconveniente radica en los elevados costes de producción y marketing que genera.
Estrategia de mercado clientizado.- Se produce debido a las grandes diferencias que tienen entre sí los clientes potenciales. La empresa se ve forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa de marketing-mix específico para cada cliente. En esta situación cada cliente potencial constituye un segmento.
Este tipo de estrategia se da fundamentalmente en los mercados industriales. Los costes de marketing suelen ser muy elevados.
EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN Y LA IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO-METAA
La segmentación de un mercado y la posterior identificación del mercado-meta requiere un proceso que consta de siete fases:
Definir el mercado relevante.- La definición del mercado relevante se puede hacer para una categoría de producto, una clase de producto o en términos de una marca o modelo específico.
Analizar las características de los consumidores potenciales.- Para orientar la segmentación del mercado relevante definido, es necesario conocer las características de los consumidores potenciales y sus comportamientos en relación con el producto.
Identificar los criterios de segmentación.- El conocimiento de los perfiles que caracterizan a los consumidores potenciales constituye un punto de apoyo de gran importancia para elegir los criterios que van a permitir segmentar el mercado. Los criterios elegidos deben operar de forma que los segmentos resultantes cumplan con las condiciones de una segmentación eficaz. También es importante la elección de los niveles de intervención para cada uno de los criterios.
Definir y describir los segmentos del mercado.- La fase anterior nos permite realizar la segmentación del mercado relevante e identificar los distintos segmentos que lo componen.
Evaluar los segmentos del mercado.- En esta fase la empresa debe estimar los ingresos netos (IN) que puede obtener en cada uno de los segmentos del mercado que han sido identificados.
Esta estimación es de vital importancia para orientar la elección de los segmentos que ha de constituir el mercado-meta, y para orientar la asignación de los recursos y la estrategia de marketing que la empresa debe desarrollar.
Hay que conocer una serie de magnitudes: ventas potenciales (VP), cuota de participación de la empresa y costes de marketing.
VP = Demanda global del producto en un segmento para un período de tiempo considerado.
NCP = Número de compradores potenciales.
TMC = Tasa media de compra por comprador.
Para poder determinar las ventas potenciales de la empresa en el segmento considerado (VPEi), debemos estimar su cuota de participación en las ventas potenciales de dicho segmento (CPi):
i = Segmento.
La tasa de participación de la empresa en un segmento requiere conocer previamente el número de competidores presentes en dicho segmento, así como sus fuerzas y debilidades y sus capacidades de reacción.
Para evaluar los ingresos netos en el segmento considerado la empresa debe calcular los gastos necesarios para poner en marcha el programa de marketing-mix adecuado a dicho segmento.
Elección de los segmentos.- En esta fase la empresa está en condiciones de seleccionar los segmentos que van a constituir su mercado-meta. Aquí la empresa se preguntará: ¿se va a seguir una estrategia de mercado indiferenciado o, por el contrario, un enfoque de segmentación?; en este último caso, ¿se sigue una estrategia de mercado concentrado, o de mercado diferenciado?
Elegir un posicionamiento y definir el marketing-mix.- Ahora, los responsables comerciales deben determinar cuál es el marketing-mix que va a definir su programa de acción comercial en ese mercado. El posicionamiento hace referencia a la forma en que la empresa quiere que el producto sea percibido por los clientes potenciales, teniendo en cuenta la presencia de otras marcas competidoras
Bibliografía:
o “Dirección de Marketing”; Kotler, Cámara, Grande. 8ª Ed. Prentice-Hall, 2004.
o “Dirección de Marketing. Edición del Milenio”; Kotler, Cámara, Grande, Cruz. Ed.
Prentice-Hall, 2005.
o “Marketing, conceptos y estrategias”; Santesmases.
o “Nuts, Bolts & Magnetrons. A Practical Guide for Industrial Marketers”; Millier,
Palmer. Wiley, 2006.
o “Estrategia de Marketing Industrial”; Webster. Díaz de Santos, 2004.
o “Estrategias de Marketing para mercados industriales: producto y distribución”;
Vázquez Casielles, Santos Vijande, Sanzo Pérez. 4ª edición. Ed. Civitas, 2006.
domingo, 26 de abril de 2009
Segunda Semana
Jovenes, por favor para esta semana del 18 al 22 de Mayo, tendran que dar su informe de la primeraparte que falto mas esta informacion, recuerden que la informacion debe llegar a mas tardar el Sabado 16 del presente.
Que tengan un bonito fin de Semana
Suerte
1.3 MERCADO INDUSTRIAL
Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES:
La investigación de productos industriales está dirigida a conocer el tamaño y condiciones del mercado para un producto dado. La investigación de productos industriales es más un ejercicio de razonamiento objetivo que una investigación científica. El éxito de un estudio de mercado industrial depende en gran parte de la estructuración del cuestionario y de cómo se interpretan las respuestas. Un punto a favor de la investigación de mercados de productos industriales se puede confiar en la persona determinada para pedir información ya que sus razones de compra son justificables y busca buen precio y buena calidad. Antes de hacer la investigación es importante analizar el mercado. Este análisis facilitará al investigador un plan de trabajo describiendo el mercado que ha de ser estudiado, y según los objetivos fijados limitar la extensión de cualquier indagación. OBJETIVOS: Es difícil definir el tipo de investigación de mercados más apto para el industrial, por esto se deben establecer los siguientes objetivos: 1. Valoración del tamaño del mercado. 2. Determinación de la ubicación y del número de consumidores. 3. Estudio de sus necesidades. 4. Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los productos de la empresa en vez de los de la competencia. 5. Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los productos fabricados por los competidores. 6. Ver que clase de estructura de precios es la preferida por el sector industrial en cuestión. 7. Averiguar que clase de material promocional influyó más en las relaciones comerciales de un sector industrial.
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES:
Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de dólares al año. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las empresas, los recursos políticos y procedimientos de compra. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo. - Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales. - Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo. - Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones. - Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra, etc.. añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo La compra de la organización:(según webster y wind)"el proceso de desición a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos". No existen dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.
QUIEN FORMA EL MERCADO INDUSTRIAL:
El mercado industrial o mercado de productos y negocios: lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a terceros. Las principales industrias que hacen parte del mercado industrial son: la agricultura, ganadería, pesca, minería, fabricación, construcción, transporte, comunicación, utilidades públicas, banca ,finanzas y seguro y servicio.se intercambian más unidades monetarias y artículos en el mercado industrial que el de cosumo, cada parte en la cadena productiva y de distribución tienen que comprar muchos otros bienes y servicios y esto explica porque es superior la cifra de mercado industrial que la del mercado de consumo. Los mercados industriales tienen características que contrastan fuerte con los mercados de consumo: - Menos compradores: el especialista de marketing industrial trata normalmente con mucho menos compradores que el especialista en marketing de consumo. - Compradores de mayor tamaño: los mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan solo unos pocos compradores realizan la mayor parte de compra. - Relación más cercana entre el proveedor y el cliente: dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra, se da una estrecha relación entre los clientes y vendedores de mercados industriales, los proveedores preparan ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades de cada cliente específica. El proveedor asiste a seminarios especiales hechos por el cliente industrial, para familiarizarse con el nivel de calidad del comprador. - Compradores concentrados geográficamente: más de la mitad de los compradores industriales en E.U. se concentran en 7 estados: Nueva York, California, Ohio, Pennsylvania, Illinois, Nueva Jersey y michigan, industrias como la del petróleo, la goma y el acero entre otros muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir costos en venta. - La demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva en ultimo término de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes se redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción. Por esta razón, el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan. - Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es inelástica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos, así como para aquellos bienes industriales que representan un pequeño porcentaje en el coste final del producto al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a las diferencias en precio. - Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es más cambiante que la demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relación con la demanda de nuevas plantas y equipos. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a u porcentaje de incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. Los economistas se refieren a este hecho como "principio de aceleración" , a veces un incremento del 10% en la demanda del consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas a llevado a especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas en el lapso de ciclo de negocio. - Compra profesional: los bienes industriales se adquieren por personas profesionales bien entrenadas, que emplean su tiempo en aprender como comprar mejor. Incluso existen asociaciones que buscan mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica, conduce a costos más altos en la compra. Los especialistas de marketing industrial deben poseer un alto grado de conocimientos técnicos tanto de sus productos como lo de su competencia. - Varias influencias de la compra: en la compra y venta de bienes industriales son normalmente los comités de compra quienes incluyen expertos técnicos. Los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados, utilizando equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. La publicidad y la promoción juegan un papel importante, la venta personal es la herramienta de venta principal.
OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
Compra directa. Los compradores industriales compran especialmente a los productores en vez de que sea a través de los intermediarios, especialmente artículos complejos y caros. § Reciprocidad. Los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos proveedores que les compran también a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por una de las partes consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Es legal siempre que este soportada por registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. § Leasing. Muchos compradores industriales adquieren vía leasing sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los ordenadores, máquinas de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales como: Mantenimiento del capital, Obtención de los últimos productos del vendedor, Recepción en un mejor servicio y Ventajas fiscales.
QUE DECISIONES DE COMPRA TOMA EL COMPRADOR INDUSTRIAL. El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización de una compra. El número de las mismas depende del tipo de situación de compra. Principales tipos de situación de compra. Hay 3 tipos de situación de compra a las que se le llama "clase de compra":
Recompra directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores, éstos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido automático para que el departamento de compras ahorren tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra.
Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos. Implica personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador como del vendedor. Hay una opción para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor.
Nueva compra: es la situación en la que se compra un producto por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor será el número de agentes participantes en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo demoran en tomar una decisión, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil, en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS
La publicidad industrial está dirigida a los usuarios industriales, se refiere a los anuncios de materias primas, productos semimanufacturados, equipos, refacciones y servicios a las industrias agrícolas y de extracción, así como a las manufactureras. Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es informar a los clientes sobre los productos que el fabricante produce. La publicidad cumple un papel sumamente importante en la mercadotecnia industrial, ya que las compras se efectuan basándose en normas y especificaciones de calidad. El comprador recibe toda clase de publicaciones profesionales, técnicas y especializadas sobre cada uno de los diferentes productos industriales, ya que los anuncios son una de las principales fuentes de información sobre la disponibilidad de productos, estos incluyen datos precisos como: · Capacidad de producción. · Cualidades del producto. · Diseño. · Versatilidad. · Beneficios adicionales. · Servicios. Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar información adicional e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas. La publicidad prepara a los clientes potenciales y así mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta con una publicidad constante en los medios especializados. Los productores de estos artículos industriales que efectúan sus ventas por medio de distribuidores deberán convencer a éstos para que dediquen suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante estímulos publicitarios, tales como: · Ayuda económica para estanterías. · Anuncios luminosos. · Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc.. · Regalos publicitarios. · Pintura del local y rotulación. · Publicidad compartida. Dentro de esta publicidad los sistemas comúnmente utilizados son publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida. Publicidad directa: Este tipo de publicidad comprende métodos empleados en la segmentación de mercados para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla con el mensaje que cada uno requiere. En los productos industriales se utiliza material impreso tales como: · Circulares informativas. · Folletos institucionales. · Folletos por productos y sus características. · Nuevos productos. · Innovaciones a los productos existentes. · Nuevos usos y aplicaciones. · Catálogos. · Manuales de operaciones. Periódicos y revistas especializadas: Este es el medio más adecuado para la publicidad de productos industriales. Se debe tener en cuenta: · Circulación de la revista(local, nacional o internacional) · Número de ejemplares impresos. · Fechas de publicación. · Tipo de mercado a que se dirige. · Costos por publicación, tiempo, etc.. Las revistas tienen alto grado de calidad reproductiva mecánica debido al tipo de papel utilizado que permite reproducciones fotográficas excelentes y el uso del color. La vida de las revistas es probablemente la más larga de todos los medios así como la vida del mensaje que se puede prolongar, bien a conservar la revista.
Que tengan un bonito fin de Semana
Suerte
1.3 MERCADO INDUSTRIAL
Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES:
La investigación de productos industriales está dirigida a conocer el tamaño y condiciones del mercado para un producto dado. La investigación de productos industriales es más un ejercicio de razonamiento objetivo que una investigación científica. El éxito de un estudio de mercado industrial depende en gran parte de la estructuración del cuestionario y de cómo se interpretan las respuestas. Un punto a favor de la investigación de mercados de productos industriales se puede confiar en la persona determinada para pedir información ya que sus razones de compra son justificables y busca buen precio y buena calidad. Antes de hacer la investigación es importante analizar el mercado. Este análisis facilitará al investigador un plan de trabajo describiendo el mercado que ha de ser estudiado, y según los objetivos fijados limitar la extensión de cualquier indagación. OBJETIVOS: Es difícil definir el tipo de investigación de mercados más apto para el industrial, por esto se deben establecer los siguientes objetivos: 1. Valoración del tamaño del mercado. 2. Determinación de la ubicación y del número de consumidores. 3. Estudio de sus necesidades. 4. Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los productos de la empresa en vez de los de la competencia. 5. Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los productos fabricados por los competidores. 6. Ver que clase de estructura de precios es la preferida por el sector industrial en cuestión. 7. Averiguar que clase de material promocional influyó más en las relaciones comerciales de un sector industrial.
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES:
Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de dólares al año. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las empresas, los recursos políticos y procedimientos de compra. Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo. - Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales. - Participan más personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo. - Los compradores deben respetar políticas formales de compra, limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones. - Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra, etc.. añaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo La compra de la organización:(según webster y wind)"el proceso de desición a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos". No existen dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica de marketing. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.
QUIEN FORMA EL MERCADO INDUSTRIAL:
El mercado industrial o mercado de productos y negocios: lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a terceros. Las principales industrias que hacen parte del mercado industrial son: la agricultura, ganadería, pesca, minería, fabricación, construcción, transporte, comunicación, utilidades públicas, banca ,finanzas y seguro y servicio.se intercambian más unidades monetarias y artículos en el mercado industrial que el de cosumo, cada parte en la cadena productiva y de distribución tienen que comprar muchos otros bienes y servicios y esto explica porque es superior la cifra de mercado industrial que la del mercado de consumo. Los mercados industriales tienen características que contrastan fuerte con los mercados de consumo: - Menos compradores: el especialista de marketing industrial trata normalmente con mucho menos compradores que el especialista en marketing de consumo. - Compradores de mayor tamaño: los mercados industriales se caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que tan solo unos pocos compradores realizan la mayor parte de compra. - Relación más cercana entre el proveedor y el cliente: dado el número reducido de clientes y su gran poder de compra, se da una estrecha relación entre los clientes y vendedores de mercados industriales, los proveedores preparan ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades de cada cliente específica. El proveedor asiste a seminarios especiales hechos por el cliente industrial, para familiarizarse con el nivel de calidad del comprador. - Compradores concentrados geográficamente: más de la mitad de los compradores industriales en E.U. se concentran en 7 estados: Nueva York, California, Ohio, Pennsylvania, Illinois, Nueva Jersey y michigan, industrias como la del petróleo, la goma y el acero entre otros muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir costos en venta. - La demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva en ultimo término de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes se redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de las materias primas de las que dependiera su producción. Por esta razón, el especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan. - Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y servicios industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es inelástica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden realizar cambios rápidos en sus métodos productivos, así como para aquellos bienes industriales que representan un pequeño porcentaje en el coste final del producto al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como respuesta a las diferencias en precio. - Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es más cambiante que la demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relación con la demanda de nuevas plantas y equipos. Un porcentaje dado de incremento en la demanda del consumidor puede conducir a u porcentaje de incremento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para producir la demanda adicional. Los economistas se refieren a este hecho como "principio de aceleración" , a veces un incremento del 10% en la demanda del consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de caída en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en la demanda de bienes de inversión. Esta volatilidad de las ventas a llevado a especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y mercados para conseguir unas ventas más equilibradas en el lapso de ciclo de negocio. - Compra profesional: los bienes industriales se adquieren por personas profesionales bien entrenadas, que emplean su tiempo en aprender como comprar mejor. Incluso existen asociaciones que buscan mejorar la efectividad y estatus de los compradores profesionales. Su enfoque profesional y la mayor habilidad para valorar la información técnica, conduce a costos más altos en la compra. Los especialistas de marketing industrial deben poseer un alto grado de conocimientos técnicos tanto de sus productos como lo de su competencia. - Varias influencias de la compra: en la compra y venta de bienes industriales son normalmente los comités de compra quienes incluyen expertos técnicos. Los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y representantes bien formados, utilizando equipos de venta para atender a los equipos de los compradores. La publicidad y la promoción juegan un papel importante, la venta personal es la herramienta de venta principal.
OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
Compra directa. Los compradores industriales compran especialmente a los productores en vez de que sea a través de los intermediarios, especialmente artículos complejos y caros. § Reciprocidad. Los compradores industriales seleccionan, a menudo a aquellos proveedores que les compran también a ellos. La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por una de las partes consiguiendo como resultado una reducción de la competencia. Es legal siempre que este soportada por registros elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. § Leasing. Muchos compradores industriales adquieren vía leasing sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los ordenadores, máquinas de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales como: Mantenimiento del capital, Obtención de los últimos productos del vendedor, Recepción en un mejor servicio y Ventajas fiscales.
QUE DECISIONES DE COMPRA TOMA EL COMPRADOR INDUSTRIAL. El comprador industrial debe hacer frente a muchas decisiones en la realización de una compra. El número de las mismas depende del tipo de situación de compra. Principales tipos de situación de compra. Hay 3 tipos de situación de compra a las que se le llama "clase de compra":
Recompra directa: consiste en una decisión de adquisición en la que el departamento competente repite una orden de compra sobre una base rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una "lista aprobada" ponderando la situación y satisfacción en la compra anterior suministrada por los distintos proveedores, éstos a su vez hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio "dentro de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido automático para que el departamento de compras ahorren tiempo "los proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeño pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra.
Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u otros términos. Implica personas adicionales que participan en la decisión tanto del comprador como del vendedor. Hay una opción para "el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor.
Nueva compra: es la situación en la que se compra un producto por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor será el número de agentes participantes en la decisión cuanto más opciones hay, más tiempo demoran en tomar una decisión, esto constituye para el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor número de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda útil, en éstos las empresas utilizan la llamada FUERZA DE VENTAS
La publicidad industrial está dirigida a los usuarios industriales, se refiere a los anuncios de materias primas, productos semimanufacturados, equipos, refacciones y servicios a las industrias agrícolas y de extracción, así como a las manufactureras. Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es informar a los clientes sobre los productos que el fabricante produce. La publicidad cumple un papel sumamente importante en la mercadotecnia industrial, ya que las compras se efectuan basándose en normas y especificaciones de calidad. El comprador recibe toda clase de publicaciones profesionales, técnicas y especializadas sobre cada uno de los diferentes productos industriales, ya que los anuncios son una de las principales fuentes de información sobre la disponibilidad de productos, estos incluyen datos precisos como: · Capacidad de producción. · Cualidades del producto. · Diseño. · Versatilidad. · Beneficios adicionales. · Servicios. Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar información adicional e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas. La publicidad prepara a los clientes potenciales y así mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta con una publicidad constante en los medios especializados. Los productores de estos artículos industriales que efectúan sus ventas por medio de distribuidores deberán convencer a éstos para que dediquen suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante estímulos publicitarios, tales como: · Ayuda económica para estanterías. · Anuncios luminosos. · Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc.. · Regalos publicitarios. · Pintura del local y rotulación. · Publicidad compartida. Dentro de esta publicidad los sistemas comúnmente utilizados son publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida. Publicidad directa: Este tipo de publicidad comprende métodos empleados en la segmentación de mercados para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla con el mensaje que cada uno requiere. En los productos industriales se utiliza material impreso tales como: · Circulares informativas. · Folletos institucionales. · Folletos por productos y sus características. · Nuevos productos. · Innovaciones a los productos existentes. · Nuevos usos y aplicaciones. · Catálogos. · Manuales de operaciones. Periódicos y revistas especializadas: Este es el medio más adecuado para la publicidad de productos industriales. Se debe tener en cuenta: · Circulación de la revista(local, nacional o internacional) · Número de ejemplares impresos. · Fechas de publicación. · Tipo de mercado a que se dirige. · Costos por publicación, tiempo, etc.. Las revistas tienen alto grado de calidad reproductiva mecánica debido al tipo de papel utilizado que permite reproducciones fotográficas excelentes y el uso del color. La vida de las revistas es probablemente la más larga de todos los medios así como la vida del mensaje que se puede prolongar, bien a conservar la revista.
jueves, 26 de marzo de 2009
Primera Semana
1. ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL? Primera y Segunda Semana
1.1. Importancia del mercado industrial en la economía de un país
1.2. Razones de especializar / enfocar la mercadotecnia para este tipo de mercado
1.1- La importancia del Marketing IndustrialHoy en día la globalización y la constante diversificación de los nichos de mercado son una directriz en el sector industrial, la complejidad tecnológica y los nuevos avances científicos han creado un mercado industrial cada vez más segmentado y especializado.Bajo esta óptica, la mercadotecnia ha concebido un espacio ante la necesidad de ofrecer y promover nuevas tecnologías en un ambiente altamente competitivo y demandante como lo es la industria, en donde la mayoría de los productos son o se convierten fácilmente en “comodities”.
Al leer este artículo nos preguntaremos ; ¿Por qué mientras los fabricantes de productos de consumo y comercializadores de bienes finales invierten fortunas en acciones de mercadotecnia y publicidad, las empresas industriales confían más en la calidad del producto y los vendedores, que en la mercadotecnia? ¿Por qué a las empresas industriales se les complica dar valor al posicionamiento y a la marca?La respuesta; puede ser la falta de información que hay con respecto a la mercadotecnia industrial, o bien por la fuerte orientación de los responsables de la dirección de empresas industriales hacia la producción y ventas.Sin embargo, nunca es tarde para empezar a contemplar la posibilidad de usar las herramientas de esta disciplina y considerar de una forma distinta a los clientes.
No obstante que el término mercadotecnia apareció por primera vez en los títulos colegiales de la Universidad de Pennsylvania en el año de 1905, no será si no hasta ahora que se comience a utilizar en México el concepto de mercadotecnia industrial…
Mexico, tiene una economía de libre mercado orientada a las exportaciones. Es la segunda economía más grande de América Latina, tan solo después de Brasil y es la cuarta economía en tamaño de toda América. Según datos del FMI, en 2006 el Producto interior bruto, medido en paridad de poder adquisitivo superior al billon de dólares, convirtió a la economía mexicana en la duodécima más grande del mundo. Además, se ha establecido como un país de renta media alta, con el ingreso nacional bruto per cápita más alto de Latinoamérica,[ ]medido en tasas de cambio del mercado. México es el único país de Latinoamérica que es miembro de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico.
Desde la crisis de 1994 las administraciones presidenciales han mejorado los cimientos macroeconómicos. La nación no fue influida por las crisis sudamericanas y ha mantenido tasas de crecimiento positivas, aunque bajas, después del estancamiento económico del 2001. Las corporaciones Moody's y Fitch IBCA le han otorgado grados de inversión a la deuda soberana de México. A pesar de su estabilidad macroeconómica que ha reducido la inflación y las tasas de interés a mínimos históricos y que ha incrementado el ingreso per capita, existen grandes brechas entre ricos y pobres, los estados del norte y los del sur, y entre la población urbana y rural.[] Algunos de los retos del gobierno siguen siendo mejorar la infraestructura, modernizar el sistema tributario y las leyes laborales así como reducir la desigualdad del ingreso.
La economía contiene una mezcla de industrias y sistemas agrícolas modernos y antiguos, ambos dominados cada vez más por el sector privado. Los gobiernos recientes han expandido la competencia en puertos marítimos, telecomunicaciones, la generación de la electricidad, la distribución del gas natural para modernizar la infraestructura. Siendo una economía orientada a las exportaciones, más del 90% del comercio mexicano se encuentra regulado en tratados de libre comercio (TLC) con más de 40 países, incluyendo a la Unión Europea, Japón, Israel y varios países de la América Central y la América del Sur. El TLC más influyente es el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (NAFTA), firmado en 1992 por los gobiernos de Estados Unidos, Canadá y México, el cual entraría en vigor en 1994. El 2006 el comercio de México con sus socios norteamericanos representaba cerca del 90% de sus exportaciones y el 55% de sus importaciones.[]
1.2 A principios del siglo XVII las industrias en masa comenzaron a desarrollarse, trayendo consigo la multiplicación de los mayoristas.La era de la Mercadotecnia emergió conforme los fabricantes adoptaron finalmente la filosofía sensata de que debían examinar las necesidades y los deseos de los consumidores, y producir los artículos que generaran su satisfacción.
Todos reconocemos y apreciamos los comerciales de televisión, reconocemos fácilmente nombres de marca y logotipos de una corporación que en la venta de productos son en extremo importantes. Hemos visitado centros de compras, examinado desplegados de menudeo, comparado precios, tratado con personas de ventas, evaluado y adquirido productos que provienen de otros estados o países. Al proceder de este modo, durante la mayor parte de nuestras vidas hemos desempeñado un papel en el sistema de mercadotecnia. Todos los seres humanos entramos en contacto a diario con algún aspecto de la mercadotecnia: Publicidad, ventas, promoción, comercialización, distribución. Pero ninguna de estas actividades es, por sí sola, la mercadotecnia. Sólo cuando todos esos elementos se combinan se llegará a lo que puede llamarse Mercadotecnia.
MERCADO INDUSTRIAL
Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras.
1.1. Importancia del mercado industrial en la economía de un país
1.2. Razones de especializar / enfocar la mercadotecnia para este tipo de mercado
1.1- La importancia del Marketing IndustrialHoy en día la globalización y la constante diversificación de los nichos de mercado son una directriz en el sector industrial, la complejidad tecnológica y los nuevos avances científicos han creado un mercado industrial cada vez más segmentado y especializado.Bajo esta óptica, la mercadotecnia ha concebido un espacio ante la necesidad de ofrecer y promover nuevas tecnologías en un ambiente altamente competitivo y demandante como lo es la industria, en donde la mayoría de los productos son o se convierten fácilmente en “comodities”.
Al leer este artículo nos preguntaremos ; ¿Por qué mientras los fabricantes de productos de consumo y comercializadores de bienes finales invierten fortunas en acciones de mercadotecnia y publicidad, las empresas industriales confían más en la calidad del producto y los vendedores, que en la mercadotecnia? ¿Por qué a las empresas industriales se les complica dar valor al posicionamiento y a la marca?La respuesta; puede ser la falta de información que hay con respecto a la mercadotecnia industrial, o bien por la fuerte orientación de los responsables de la dirección de empresas industriales hacia la producción y ventas.Sin embargo, nunca es tarde para empezar a contemplar la posibilidad de usar las herramientas de esta disciplina y considerar de una forma distinta a los clientes.
No obstante que el término mercadotecnia apareció por primera vez en los títulos colegiales de la Universidad de Pennsylvania en el año de 1905, no será si no hasta ahora que se comience a utilizar en México el concepto de mercadotecnia industrial…
Mexico, tiene una economía de libre mercado orientada a las exportaciones. Es la segunda economía más grande de América Latina, tan solo después de Brasil y es la cuarta economía en tamaño de toda América. Según datos del FMI, en 2006 el Producto interior bruto, medido en paridad de poder adquisitivo superior al billon de dólares, convirtió a la economía mexicana en la duodécima más grande del mundo. Además, se ha establecido como un país de renta media alta, con el ingreso nacional bruto per cápita más alto de Latinoamérica,[ ]medido en tasas de cambio del mercado. México es el único país de Latinoamérica que es miembro de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico.
Desde la crisis de 1994 las administraciones presidenciales han mejorado los cimientos macroeconómicos. La nación no fue influida por las crisis sudamericanas y ha mantenido tasas de crecimiento positivas, aunque bajas, después del estancamiento económico del 2001. Las corporaciones Moody's y Fitch IBCA le han otorgado grados de inversión a la deuda soberana de México. A pesar de su estabilidad macroeconómica que ha reducido la inflación y las tasas de interés a mínimos históricos y que ha incrementado el ingreso per capita, existen grandes brechas entre ricos y pobres, los estados del norte y los del sur, y entre la población urbana y rural.[] Algunos de los retos del gobierno siguen siendo mejorar la infraestructura, modernizar el sistema tributario y las leyes laborales así como reducir la desigualdad del ingreso.
La economía contiene una mezcla de industrias y sistemas agrícolas modernos y antiguos, ambos dominados cada vez más por el sector privado. Los gobiernos recientes han expandido la competencia en puertos marítimos, telecomunicaciones, la generación de la electricidad, la distribución del gas natural para modernizar la infraestructura. Siendo una economía orientada a las exportaciones, más del 90% del comercio mexicano se encuentra regulado en tratados de libre comercio (TLC) con más de 40 países, incluyendo a la Unión Europea, Japón, Israel y varios países de la América Central y la América del Sur. El TLC más influyente es el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (NAFTA), firmado en 1992 por los gobiernos de Estados Unidos, Canadá y México, el cual entraría en vigor en 1994. El 2006 el comercio de México con sus socios norteamericanos representaba cerca del 90% de sus exportaciones y el 55% de sus importaciones.[]
1.2 A principios del siglo XVII las industrias en masa comenzaron a desarrollarse, trayendo consigo la multiplicación de los mayoristas.La era de la Mercadotecnia emergió conforme los fabricantes adoptaron finalmente la filosofía sensata de que debían examinar las necesidades y los deseos de los consumidores, y producir los artículos que generaran su satisfacción.
Todos reconocemos y apreciamos los comerciales de televisión, reconocemos fácilmente nombres de marca y logotipos de una corporación que en la venta de productos son en extremo importantes. Hemos visitado centros de compras, examinado desplegados de menudeo, comparado precios, tratado con personas de ventas, evaluado y adquirido productos que provienen de otros estados o países. Al proceder de este modo, durante la mayor parte de nuestras vidas hemos desempeñado un papel en el sistema de mercadotecnia. Todos los seres humanos entramos en contacto a diario con algún aspecto de la mercadotecnia: Publicidad, ventas, promoción, comercialización, distribución. Pero ninguna de estas actividades es, por sí sola, la mercadotecnia. Sólo cuando todos esos elementos se combinan se llegará a lo que puede llamarse Mercadotecnia.
MERCADO INDUSTRIAL
Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la transformación, entre otras.
Inicio del Curso
Mercadotecnia Industrial
Temario a Desarrollar:
OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA:
El estudiante analizará la importancia de la mercadotecnia industrial en el modelo económico de nuestro país, identificando las diferencias que determinan a ésta y a la mercadotecnia general. Conocerá las características de la mercadotecnia industrial en los diferentes contextos de la actividad económica y las formas de cuantificación del mercado industrial.
TEMAS Y SUBTEMAS
1. ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL? Primera y Segunda Semana
1.1. Importancia del mercado industrial en la economía de un país
1.2. Razones de especializar / enfocar la mercadotecnia para este tipo de mercado
1.3. Definición de mercadotecnia industrial
1.4. Diferencias de la mercadotecnia industrial vs la mercadotecnia general
2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL Tercera, Cuarta, Quinta, Sexta y Séptima Semana
2.1. Usuarios industriales:
a. Para producir otros bienes
b. Revender
c. Para consumo propio
2.2. Las materias primas como concepto básico de producto industrial
2.3. Sectores de la actividad económica como grupos base de segmentación de mercado industrial
a. Agricultura, silvicultura y pesca
b. Minería y extracción
c. Construcción
d. Manufactura
e. Transporte y comunicaciones
f. Comercio
g. Servicios financieros y seguros
h. Servicios
i. Gobierno
j. Organizaciones no lucrativas
k. Proceso de compra industrial
l. Demanda derivada
m. Inflexibilidad de la demanda
n. Niveles de fluctuación de la demanda
o. Clientes conocedores
p. Motivos de compra de los usuarios industriales y patrones de compra
3. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL Octava y Novena Semana
3.1. Censo económico
3.2. Cámaras industriales y asociaciones
3.3. Indicadores económicos de crecimiento sectorial
3.4. Concentración regional
3.5. Mercados verticales y horizontales
4. ESTRATEGIAS DE MERCADO Decima y Onceava Semana
4.1. Objetivos
4.2. Promoción
4.3. Publicidad
4.4. Distribución
4.5. Precio
4.6. Ventas
4.7. Servicio / calidad
5. EL MERCADO INDUSTRIAL EN MÉXICO Doceava Semana
5.1. Censo económico Coespo
5.2. Análisis sectorial y volúmenes de demanda y producción
ACTIVIDADES
NOTA:
Recuerden que se debera mandar un reporte semanal antes del inicio de la clase, este reporte es el derecho a entrar a clases con asistencia, de lo contrario sera inasistencia de las dos clases de la semana
El Reporte se mandara el sabado antes de la semana a: merca.industrial@hotmail.com antes de las 14:00 Hrs, de lo contrario no se recibira y de igual manera se pondra falta en la semana siguiente.
Bajo la conducción del docente:
· Desarrollar el análisis de ciertos sectores clave en la economía de México, tanto de alto crecimiento,
como en decrecimiento determinado estrategias de marketing para cada sector
· Lectura de la bibliografía recomendada, revistas periódicos
Independiente:
· Elaboración de una revista especializada que contenga elementos importantes de un plan de mercadotecnia industrial,
CRITERIOS Y PROCEDIMIENTOS DE EVALUACION Y ACREDITACION
Trabajos escolares 40% Semanales
Presentación de un revista 40%
Examenenes 20%
INFORMACIÓN DOCUMENTAL RECOMENDADA
1
Libro
Mercadeo de servicios: un nuevo enfoque del operativo al perceptivo
COELL, Donald W.
Legis
2000
2
Libro
Semiótica, marketing y comunicación: Bajo los signos, las estrategias
FLOCH, Jean-Marie
España
Piadós Ibérica
2000
3
Libro
Gerencia de marketing: Estrategias y programas
GUILTIAN, Joseph P.
Colombia
McGraw Hill
2001
4
Libro
Censo económico 15avo. Censo Industrial, (minería, manufacturas, electricidad, construcción)
INEGI
Internet
1999
5
Libro
Publicaciones sobre la actividad económica sectorial
INEGI
Internet
2001
6
Libro
Estrategia de marketing industrial
WEBSTER, Frederick
España
Díaz Santos
2001
7
Libro
Marketing: Conceptos y estrategias
WILLIAM, Pride
McGraw Hill
2000
Recuerden tiene hasta el sabado a las 14:00 Hrs
Temario a Desarrollar:
OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA:
El estudiante analizará la importancia de la mercadotecnia industrial en el modelo económico de nuestro país, identificando las diferencias que determinan a ésta y a la mercadotecnia general. Conocerá las características de la mercadotecnia industrial en los diferentes contextos de la actividad económica y las formas de cuantificación del mercado industrial.
TEMAS Y SUBTEMAS
1. ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL? Primera y Segunda Semana
1.1. Importancia del mercado industrial en la economía de un país
1.2. Razones de especializar / enfocar la mercadotecnia para este tipo de mercado
1.3. Definición de mercadotecnia industrial
1.4. Diferencias de la mercadotecnia industrial vs la mercadotecnia general
2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL Tercera, Cuarta, Quinta, Sexta y Séptima Semana
2.1. Usuarios industriales:
a. Para producir otros bienes
b. Revender
c. Para consumo propio
2.2. Las materias primas como concepto básico de producto industrial
2.3. Sectores de la actividad económica como grupos base de segmentación de mercado industrial
a. Agricultura, silvicultura y pesca
b. Minería y extracción
c. Construcción
d. Manufactura
e. Transporte y comunicaciones
f. Comercio
g. Servicios financieros y seguros
h. Servicios
i. Gobierno
j. Organizaciones no lucrativas
k. Proceso de compra industrial
l. Demanda derivada
m. Inflexibilidad de la demanda
n. Niveles de fluctuación de la demanda
o. Clientes conocedores
p. Motivos de compra de los usuarios industriales y patrones de compra
3. CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL Octava y Novena Semana
3.1. Censo económico
3.2. Cámaras industriales y asociaciones
3.3. Indicadores económicos de crecimiento sectorial
3.4. Concentración regional
3.5. Mercados verticales y horizontales
4. ESTRATEGIAS DE MERCADO Decima y Onceava Semana
4.1. Objetivos
4.2. Promoción
4.3. Publicidad
4.4. Distribución
4.5. Precio
4.6. Ventas
4.7. Servicio / calidad
5. EL MERCADO INDUSTRIAL EN MÉXICO Doceava Semana
5.1. Censo económico Coespo
5.2. Análisis sectorial y volúmenes de demanda y producción
ACTIVIDADES
NOTA:
Recuerden que se debera mandar un reporte semanal antes del inicio de la clase, este reporte es el derecho a entrar a clases con asistencia, de lo contrario sera inasistencia de las dos clases de la semana
El Reporte se mandara el sabado antes de la semana a: merca.industrial@hotmail.com antes de las 14:00 Hrs, de lo contrario no se recibira y de igual manera se pondra falta en la semana siguiente.
Bajo la conducción del docente:
· Desarrollar el análisis de ciertos sectores clave en la economía de México, tanto de alto crecimiento,
como en decrecimiento determinado estrategias de marketing para cada sector
· Lectura de la bibliografía recomendada, revistas periódicos
Independiente:
· Elaboración de una revista especializada que contenga elementos importantes de un plan de mercadotecnia industrial,
CRITERIOS Y PROCEDIMIENTOS DE EVALUACION Y ACREDITACION
Trabajos escolares 40% Semanales
Presentación de un revista 40%
Examenenes 20%
INFORMACIÓN DOCUMENTAL RECOMENDADA
1
Libro
Mercadeo de servicios: un nuevo enfoque del operativo al perceptivo
COELL, Donald W.
Legis
2000
2
Libro
Semiótica, marketing y comunicación: Bajo los signos, las estrategias
FLOCH, Jean-Marie
España
Piadós Ibérica
2000
3
Libro
Gerencia de marketing: Estrategias y programas
GUILTIAN, Joseph P.
Colombia
McGraw Hill
2001
4
Libro
Censo económico 15avo. Censo Industrial, (minería, manufacturas, electricidad, construcción)
INEGI
Internet
1999
5
Libro
Publicaciones sobre la actividad económica sectorial
INEGI
Internet
2001
6
Libro
Estrategia de marketing industrial
WEBSTER, Frederick
España
Díaz Santos
2001
7
Libro
Marketing: Conceptos y estrategias
WILLIAM, Pride
McGraw Hill
2000
Recuerden tiene hasta el sabado a las 14:00 Hrs
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